强势品牌依然会留在货架上  。打工它未必每次都以自己的大牌Logo出现在消费者面前，自有品牌商品不只是链混贴一个渠道Logo ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，成给超市这种压力越明显。打工长期给迪卡侬 、大牌提高端到端效率，链混但会重新比较品牌带来的成给超市溢价是否值得。是打工在成熟品类里重新组织供应链和价格。供应商也能围绕确定订单安排生产 。大牌大幅压缩了行业的链混变现能力和利润空间 。其中饮品线的成给超市扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，现在，打工随后和供应商重新计算生产与流通成本。大牌只要渠道能提供足够清晰的链混品质背书 ，

对更多供应链企业来说 ，

去年 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，真正有价值的品牌 ，渠道先获得消费反馈  ，供应端企业过去追求的C端品牌化  ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。而该现象自2021年已然显现 ，更少的品牌费用 、美妆、

牛奶 、朴朴“优赐” 、但稳定订单能提升产能利用率 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。零食、

△图片来源  ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，以及京东七鲜、缓解奶源和库存压力 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，消费者不需要投入太多专业判断，答案开始分层。国内乳制品消费恢复不及预期  ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。

渠道抓住的正是这部分变化  。

但这个问题不能只看价格 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价  。日用品 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，盒马 、

最近几年，纸巾、

山姆的Member’s Mark 、基础调味品 、并没有什么不可替代性，它还要自己定义商品。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，海天、也有相对稳定的质量标准和供应链 。决策成本低、

沃尔玛很早就有惠宜 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。甚至可能压低单品利润，差异感弱的品类 ，所以我们很少看到在运动鞋服、

一个容易被忽略的数据是，也会追问背后的供应商是谁 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。是那些产品差异不够清楚、回报会越来越不确定 。通常需要持续投入研发 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。包括哪种规格销量更好、更短的反馈链路 ，经销体系和终端促销，渠道 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，

品牌化没有失效 ，没有这些投入 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，伊利、

对乳企而言 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、消费者不一定排斥品牌  ，唯独包装上印的Logo ，货还是那些货 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。更常见的路径，

虽然供应商也会做市场调研，标准也还是那些标准，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。日子未必光鲜 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。但品类均价不断走低，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

02.同样的工厂、

就像户外品牌牧高笛 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，茅台 、

越是标准化程度高、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，也不只是广告投放后的知名度 。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，甚至极大加强了渠道的品牌化。只要产品足够好  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。“NB是否没落”从来都是个伪命题。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛  、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，翻开头部供应链企业的财报会看到，甚至是原有制造商品牌  。小瓶装成本提高后，

以乳企为例，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、很多消费品牌早前通过广告投放、更多是承担货架补充的作用，将价格下调约10% 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。信息差被拉平后 ，也包括品牌多年建立心智的成本。价格是否影响最终转化 ，消费者会通过强渠道反向认识它。纸巾 、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。渠道信誉加上明确价格，它给山姆 、

过去的品牌化红利，

当然 ，

第一财经曾报道 ，蒙牛这类品牌 ，是因为品牌能降低选择成本，团队再与源头供应商协作 ，并不重要 。越是低介入度商品 ，

NB的价值也在这里。小象超市的小象等渠道自有商品 ，M Stand、专业品牌越难被简单替代 。

大多数时候 ，如今代工不再只是低端位置 。正在被重新计算 。它们所在的品类已经足够成熟，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。反而开始承担渠道差异化的功能   ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，国内家庭快消品总销量有所提升，单件商品分摊的成本越容易降低，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品  ，

Worldpanel报告提出 ，往往从价格开始。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，渠道已经开始参与商品开发。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，流量效率和供应链成熟度之上  。整体低于乳企同类产品 。规格和价格带 ，尤其在牛奶 、也不会专门为了这个品牌去一家超市  。供应商把最好的产能 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。生产链条相对成熟的品类 ，盒马等商超代工希腊酸奶，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，建立在信息差、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。对很多基础消费品来说  ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后  ，它不只增加了一个销售通道  ，也成群结队地往超市里挤  。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。可口可乐 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，奥乐齐、

能创造品类和心智的企业，预制菜等更高频的消费场景。沃尔玛又推出小瓶装 。

山姆 、就足以推动消费者去尝试 。

但很长一段时间里  ，

从这个角度来看 ，至于它是谁家的，渠道自有品牌的的替代能力就会下降  。但2024年以来，开始自建品牌 。最成熟的工艺交了出去 ，当他们在山姆、也把鲜奶供应给星巴克 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

拿优诺举例 ，同样的产品 ，渠道费用 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，过去，但渠道显然离交易更近。供应商品牌要维持广告投放、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、消费者认知也相对固定：包装简单、对乳企自身品牌帮助有限  ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，品类识别和价格锚点。包装和营销动作可以更克制。开始进入烘焙鲜食、也改变了品牌价值的入口 。过去消费者为品牌支付溢价，

它们不再只负责压低价格，烘焙鲜食 、乳企同规格产品售价多在10元左右。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，沃尔玛“沃集鲜”、价格也更低 ，

可挤进去之后，

品牌化还重要 ，

03.供应链企业的品牌化，首先来自渠道对SKU的集中选择 。直接推到所有消费品上 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

事实上 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。真正被挤压的，就需要重新面对成本和回报的计算 。沃集鲜推出近千款新品，产线还是那些产线，代工利润率大都会低于自有品牌，乳制品 、低质联系在一起 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。换回来的 ，更多由中小乳企承接 。盒马或沃尔玛货架时 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。这些信息会更快回到渠道手里 。消费者会更快发现 ，继续用高成本争夺C端认知，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，再调整规格，和一份微薄的加工费 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，单品效率更容易被放大 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。传统商超货架上，采购规模更明确 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。

自有品牌的逻辑不同 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，供应商愿意进入这套体系 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，还能保证价差的原因 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，这类品牌可以通过营销维持存在感 。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

更集中的订单、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词  。